中國物業品牌管理協會 中國品牌管理思維進化論



??在當下提及品牌鮮有人感到陌生,在我們身邊充斥著各式各樣的品牌,有優有劣,有真有偽,有的讓我們為之迷戀,也有的讓我們深感厭惡且避之不及。


中國經濟的發展促使品牌如同曠野中的青草,野蠻生長,燒不盡,吹又生。所有人都置身于迷霧重重的品牌曠野之中,我們是否也曾嘗試尋找那遠方屬于我們的一汪清泉……


中國市場因時代背景的不同,品牌建設的思維方式也存在著較大的差異,在不同的時代背景下,企業的視角和經營的側重點也存在著本質的差異,我們結合對過去不同時期成功品牌發展歷史的回顧和共性特點的梳理,將品牌建設思維方式歸納為“工匠思維、銷售驅動、設計驅動、心智融合”4個發展階段:


一、工匠思維階段


興盛時期:更早年代——上世紀70年代末;


在“酒香不怕巷子深”的年代,遵循祖訓做精致的好產品,成為手藝精湛的工匠,是那個年代人們孜孜以求的目標,正如同仁堂那兩句祖訓“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”,“修合無人見,存心有天知”。消費者感受到的是技藝的精湛和商家的誠信,便將那塊老匾上的字號默默的鐫刻于心,品牌的形成源自人們的口口相傳,源自那份信賴和由來已久的傳承,經歷了幾代人的傳遞,“品牌”歷久彌香。


但“品牌”的打造也絕非先人刻意為之,則更像是工匠思維下的副產品……


二、銷售驅動階段


興盛時期:上世紀80年代——90年代中期;


隨著改革開放的不斷深入,壓抑已久的需求端出現了井噴式的增長。面對這突如其來的變化,供給側似乎并沒有完全準備好。企業為滿足巨大的消費需求,實現利益最大化,經營的重心自然離不開最為現實的“產品銷售”。盡管有些經營者開始意識到差異化的重要性,思考如何讓自己的產品能顯得與眾不同,而事實上在供不應求的局面在各行各業都已成了新常態的大背景下,經營者就沒有多余的精力去思考真正的品牌建設。


在這過程中,產品的銷售是所有行為的核心,因此所有的經營活動都是圍繞著產品的銷售而進行。企業首先將產品銷售給消費者,消費者對產品的正面反饋促使企業進一步強化對產品品質的加強和品牌的傳播。在傳播過程中被放大了的品牌元素組合在一起,繼續刺激著潛在消費者加入到購買的行列中,于是便形成了以產品銷售為核心的品牌管理思維。


三、設計驅動階段


興盛時期:上世紀90年代中期—2010年

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改革開放后內地市場歷經了十幾年的持續發展,絕大多數行業里眾多類別的產品都能夠滿足人們從無到有的基本需求,需求端井噴式的增長也漸漸乏力。若供給側不采取任何新的舉動,企業也將在接下來的不久面臨減產而引發的衰退,推動需求端從有到好的消費升級,成了維系增長的必經之路。而好的品牌在感性層面滿足了人們從有到好需求的同時,也進一步推動了優勢企業的做大做強,品牌的創新無疑是企業的理想途徑之一。


在那個年代提及品牌似乎總是能讓人們第一時間想起廣告,要做品牌就要請代言,打廣告,于是廣告公司便成了幫助企業打造品牌的首選合作伙伴。


廣告公司將從企業那里了解到的品牌創新的訴求在精心的調研后,以文案和藝術設計的方式精心塑造組成品牌的各個元素,在將由這些元素所組成的品牌注入到企業體系中。企業在通過其營銷體系將品牌的訴求和注入了品牌基因的產品一同灌輸和銷售給消費者,整個過程中消費者的感知雖更受關注,但依舊位于整個鏈條的末端,處于被動接納的地位。而品牌設計/策劃的水平高低很大程度的影響了新品牌的成長空間。進而形成了以設計策劃為主的品牌管理思維。


四、心智融合階段


興盛年代:2010年至今


各類形形色色品牌泛濫以及傳播方式的改變,讓消費者在買賣雙方的博弈中占據了優勢地位,人們的個性化需求得以在互聯網蓬勃發展的當下得到進一步釋放,消費者有足夠的權利和資本來拒絕那些他們并不喜歡的閉門造車的產物。


消費者希望完美的品牌能夠足以體現他們的個性化訴求,而品牌如人在我們心智當中總有一個完美的形象與之對應,冥冥中他們也在相互找尋著對方,遇到中意的品牌宛若不經意間遇到知音,相見恨晚,為之傾倒,為之迷戀……若能如此,豈不兩全其美?


而如何充分進入心智中去探尋目標消費者真實的期待,成了新時代品牌管理的核心要素www.bzeay.club,在這過程中企業在構筑品牌時不僅僅依賴擅長設計/策劃的廣告公司,而是將關注點下沉到外部,下沉到消費者層面,邀請潛在的消費者共同參與品牌的創作過程,讓品牌形象盡可能的貼合消費者內心所想,進而將更易被接納的品牌基因注入到產品和服務中來滿足目標消費人群,實現品牌管理的真正閉環。


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